Logo SGH

Model zarządzania relacjami z klientami w e-commerce

  • Tekst opublikowany jako: T. Doligalski,  Model zarządzania relacjami z klientami w e-commerce, „Ekonomiczne problemy usług. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego”, 68/2011, tom 2.
  • Rozszerzenie wątków poruszonym w tekście znajduje się w publikacji Internet w zarządzaniu wartością klienta (publikacja w trybie swobodnego dostępu).

Wprowadzenie

Niniejsze opracowanie w syntetyczny sposób przedstawia propozycję modelu zarządzania relacjami z klientami w firmach e-commerce.[1] Model ten opiera się postrzeganiu relacja firmy z klientem jako wymiany wartości[2]. W procesie wymiany firmy dostarczają klientom wartości otrzymując w zamian wartości od klientów, co znalazło rozwinięcie w wielu modelach konkurowania wartościami dla klientów. Do ważniejszych należy zaliczyć modele stworzone przez Kordupleskiego i Simona[3], Baker[4], a w literaturze polskiej Dobiegałę-Koronę[5] i Szymurę-Tyc[6]. Koncepcja tworzenia wartości dla klienta pojawia się również w publikacjach Peppersa i Rogers, w których akcentują oni zindywidualizowany i bazujący na współpracy charakter relacji.[7]

W zakresie literatury dotyczącej budowy relacji z klientami w e-commerce zauważalny jest poważny brak publikacji tłumaczących ten proces. Większość dostępnych publikacji utrzymana jest w węższym ujęciu i pomija aspekty bardziej ogólne.  Verona i Prandelli przedstawili przywiązanie i koszty zmiany dostawcy jako przesłanki przewagi konkurencyjnej firm w Internecie.[8] Interesujące jest również powiązanie przez Amita i Zotta sposobu kreacji wartości w przedsięwzięciach internetowych z teoriami przedsiębiorstwa.[9]

Wymiana wartości między firmą a klientem

Autor proponuje następującą kategoryzację wartości dla klienta dostarczanych przez firmy e-commerce: wartość celu, wygody, indywidualizacji, komunikacji, społeczności i bezpieczeństwa (rys. 1). Wartość celu wynika ze zdolności firmy do zaspokojenia potrzeb klienta zgodnie z oczekiwaniami. Wartość wygody odnosi się do postrzeganej łatwości inicjowania i kontynuowania wygody z firmą. Wartość indywidualizacji opisuje zdolność firmy do dostarczenia klientowi wartości dostosowanych do jego potrzeb. Wartość komunikacji odnosi się do umiejętności firmy dostarczenia klientowi informacji, jakich aktualnie potrzebuje, a także wysłuchania go. Wartość społeczności wynika z możliwości komunikacji lub interakcji z innymi klientami firmy lub użytkownikami jej produktów. Wartość bezpieczeństwa odnosi się do niskiego poziomu ryzyka wynikającego z relacji z firmą.


Rys 1. Model wymiany między wartości między firmą a klientem w Internecie

 

wymiana-wartości-gif

 

 

 

 

 

 

 

 

Źródło: opracowania własne.

Analizując wymianę wartości z perspektywy wartości dostarczanych firmom przez klientów autor wyróżnia: przychody; dane, informacje i wiedzę; wartości dla innych grup klientów (na rynkach wielostronnych); współtworzenie wartości; komunikacje nieformalną; korzyści wizerunkowe; korzyści efektu skali; korzyści efektu sieciowego (wzrost wartości dla klienta wynikający z większej liczby osób używających danego produktu).[10]

Model zarządzania relacjami z klientami w firmach e-commerce

Proponowany model obejmuje pięć etapów. Są nimi: definiowanie, kształtowanie, komunikowanie i dostarczanie wartości, a także generowanie wartości dla firmy (rys. 2).

Rys 2. Model zarządzania relacjami z klientami w e-commerce.

crm-e-commerce-model

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Źródło: opracowanie własne.

Definiowanie wartości jest pierwszym etapem zarządzania wartością klienta, w ramach decyzje dotyczące wyboru grupy docelowej oraz oferowanej im kompozycji wartości. Celem działań w ramach definiowania wartości jest osiągnięcie przewagi wyróżniającej, czyli, jak podaje Doyle, postrzeganej przez klientów różnicy w wartościach im oferowanych, która powoduje, że klienci firmy wybierają spośród innych jej ofertę.[11]

Problemem wielu sklepów internetowych może być osiągnięcie wspominanej powyżej przewagi wyróżniającej. Wynikać to może z dużej liczby sklepów oferujących wybrane kategorie produktów w Internecie (np. sprzęt RTV/AGD, komputery, książki, muzyka, rezerwacje hoteli).

Sklepy internetowe koncentrują się raczej na określonych jednej kategorii produktowej oferowanej różnym klientom (wina, sprzęt fotograficzny) niż oferowaniu wielu kategorii produktów wybranemu segmentowi klientów. W konsekwencji do opisu grupy docelowej w sklepach internetowych często używa się kryterium potrzeby klienta (np. osoby pragnące nabyć dane dobro przez Internet), a w mniejszym stopniu kryteriów demograficznych. W przypadku firm tradycyjnych dodaniu Internetu jako kolejnego kanału dystrybucji nie towarzyszy zazwyczaj istotna redefinicja grupy docelowej. Grupa docelowa poszerzana jest bowiem o klientów, którzy ze względu na różnego rodzaju ograniczenia (np. niedogododna lokalizacja, brak czasu) nie korzystali z dotychczasowych kanałów marketingowych.

Wybór grupy docelowej komplikuje się, gdy firma działaja na tzw. rynku wielostronnym (multi-sided markets) i w procesie wymiany wartości potrzebuje przynajmniej dwóch różnych grup klientów, pomiędzy którymi występuje zewnętrzny efekt sieciowy.[12] Do takich firm należą aukcje internetowe (kupujący i sprzedający), porównywarki cen (kupujący, sklepy internetowe), pośrednicy informacyjni (tzw. firmy infomediary – kupujący, sprzedający, reklamodawcy).

Istotą kształtowania wartości jest zapewnienie zasobów, kompetencji oraz rozwiązań organizacyjnych, tak aby firma była w stanie dostarczyć wybranej grupie docelowej kompozycję wartości określoną na etapie definiowania.

Komunikowanie wartości klientom jest trzecim etapem w procesie rozwoju relacji z klientami. Obejmuje ono przyciąganie potencjalnych klientów oraz budowę ich zaufania do firmy.

Powszechnie uważa się, że Internet to medium, w którym dominuje strategia komunikacji pull, zgodnie z którą to internauci są inicjatorami relacji, które nawiązują przez wyszukiwanie informacji o firmach, zadawanie zapytań ofertowych itd.[13] Warto zauważyć, że działania typu push (polegające bezpośrednich działaniach wywierających wpływ na potencjalnych klientów w celu nakłonienia ich do zakupu produktu lub zmiany postrzegania firmy) są również prowadzone w Internecie, choć raczej przez większe firmy.

Promocja w Internecie umożliwia różnorakie ukierunkowanie (targetowanie, profilowanie) przekazu marketingowego na określoną grupę klientów i minimalizację kontaktu z odbiorcami spoza grupy docelowej. Profilowanie przekazu odbywać się może na podstawie, m.in. miejsca emisji przekazu, profili użytkowników, informacji pochodzących z badań internautów oraz zachowania użytkownika.

W procesie przyciągania klientów niezwykle istotną rolę odgrywa komunikacja nieformalna. Pojęcie to oznacza wymianę informacji na temat produktów lub firm, prowadzoną przez osoby niepowiązane z tymi firmami.[14]

W przypadku relacji klienta z firmą opartej o wykorzystanie Internetu rośnie rola zaufania, co związane jest ze wzrostem postrzeganego ryzyka relacji. Zaniedbanie budowy zaufania skutkować może jego brakiem, ten zaś jest główną przyczyną, z powodu której internauci wstrzymują się od dokonywania zakupów on-line, korzystania z usług internetowych oraz przekazywania informacji wrażliwych[15]. Z wielu badań wynika, że reputacja sprzedawcy wpływa pozytywnie zarówno na cenę, jak i prawdopodobieństwo zakupu. [16]

Kolejnym etapem jest  dostarczanie wartości klientom. Relacje z klientami mogą przybrać różne postacie. Stąd też rodzi się potrzeba różnicowania klientów, czyli podziału na grupy obejmujące klientów o podobnych  potrzebach i w zbliżony sposób reagujące na działania firmy.

Następnie ma miejsce część transakcyjna, czyli wymiana wartości. Wiązka wartości, która stanowi przedmiot wymiany w relacjach firm w Internecie zmienia się w porównaniu do wartości dostarczanych w tradycyjnej gospodarce.

Przez zwiększanie zaangażowanie klienta rozumiane jest zwiększanie zakresu wartości będących przedmiotem wymiany między firmą a klientem. Oznacza ono większy zakres zarówno wartości generowanych przez klienta na rzecz firmy, jak i wartości dostarczanych klientom przez firmę. Niebanalnym problemem z zakresu zwiększenia zaangażowania klientów w sklepach internetowych jest zwiększanie konwersji oglądających w kupujących, czyli skłonienie internautów odwiedzających sklep internetowy do tego dokonywali zakupów.

Interesujące są wnioski z badań dotyczących budowy lojalności klientów w relacjach z firmą z wykorzystaniem Internetu. Z analizy wielu badań wynika, że na lojalność klientów w e-commerce wpływają następujące zmienne: satysfakcja i zaufanie klienta, doświadczenia klienta, wartości dla klienta i koszty zmiany dostawcy.[17]

Ostatnim wyróżnionym etapem jest generowanie wartości dla firmy. W przypadku firm e-commerce występuje najbardziej tradycyjny model wymiany klienci płacą za wartości otrzymywane od firm.  Istotne jest dostrzeganie pełnego strumienia wartości od klienta i zarządzanie nim w taki sposób, aby przyczyniało się to w największym stopniu do osiągnięcia celów organizacji, jakimi może być wzrost wartości firmy lub zysk osiągany przez właściciela.

Podsumowanie

W referacie przedstawiono w syntetyczny sposób propozycję modelu opisującego zarządzanie relacjami z klientami w firmach e-commerce. Zaproponowany model nawiązuje do koncepcji wymiany wartości pomiędzy klientem a firmą, a także do koncepcji konkurowania wartościami dla klienta. Przedmiotem dalszych badań może być rola poszczególnych etapów w osiąganiu przewagi konkurencyjnej przez różnego rodzaju typy firm e-commerce.

 

Przypisy

[1] Dogłębniejszy opis wielu wątków poruszonych w niniejszym referacie znajduje się w publikacjach autora dostępnych na blogu doligalski.net oraz w publikacji Internet w zarządzania wartością klienta.

[2] R.P. Bagozzi, Marketing as Exchange, „Journal of Marketing”, Vol. 39, 1975 oraz R.L. Miller, W. F. Lewis, Stakeholder Approach to Marketing Management Using the Value Exchange Models, „European Journal of Marketing”, Vol. 25, 1991.

[3] R. Kordupleski, J. Simpson, Mastering Customer Value Management, Pinnaflex Educational Resources, 2003.

[4] S. Baker., New Consumer Marketing: Managing a Living Demand System, Wiley, 2003.

[5] B. Dobiegała-Korona, Wartość klienta czy wartość dla klienta?, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie”, 1 (1), 2006;  B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski, B. Korona, Konkurowanie o klienta e-marketingiem, Difin, Warszawa 2004.

[6] M. Szymura-Tyc, Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, Wydawnictwo AE, Katowice 2006.

[7] D. Peppers, M. Rogers, Enterprise one-to-one, Tools for Competing in the Interactive Age, Curency Doubleay, 1997.

[8] G. Verona, E. Prandelli, A Dynamic Model of Customer Loyalty to Sustain Competitive Advantage on the Web,  “European Management Journal”, vol. 20, No. 3, 2002.

[9] R. Amit, Ch. Zott, Value Creation in e-Business, “Strategic Management Journal”, 22, 2001.

[10] T. Doligalski, Efekty sieciowe a strategie produktowe, “Marketing i Rynek”, 11/2010.

[11] P. Doyle, Marketing wartości, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003, str. 91.

[12] S. Silverthorne, New Research Explores Multi-Sided Markets (wywiad z A.Hagiu), Harvard Business School, Working Knowledge, http://hbswk.hbs.edu/item/5237.html, [2011.02.20].

[13] D. Williams, Going from push to pull, ‚‚Brand Strategy”, February 2007.

[14] Por. A.M. Kłopocka, Komunikacja nieformalna na rynku usług bankowych,‚‚Bank i Kredyt”, kwiecień 2006.

[15] S. Wang, S.E. Beaty, W. Foxx, Signaling the Trustworthiness of Small Online Retailers, ‚‚Journal of Interactive Marketing”, Vol. 18, Winter 2004.

[16] Ch. Dellarocas, The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms, ‚‚Management Science”, Vol. 49, No. 10, October 2003; T. Obłój, Inwestowanie w reputację nie zawsze jest opłacalne, ‚‚Harvard Business Review, Październik 2006.

[17] T.Doligalski, Podejścia do badań lojalności klientów handlu elektronicznego, referat zgłoszony na konferencję  Stan i rozwój marketingu w przedsiębiorstwach w przedsiębiorstwach funkcjonujących na terenie Polski, UMK, 21-23 września 2011 r

 

Literatura

 

  1. Amit R., Zott Ch., Value Creation in e-Business, “Strategic Management Journal”, 22, 2001.
  2. http://www.businessweek.com/magazine/content/09_43/b4152047039565.htm, [2011.02.20].
  3. Bagozzi R.P., Marketing as Exchange, „Journal of Marketing”, Vol. 39, 1975.
  4. Baker S.., New Consumer Marketing: Managing a Living Demand System, Wiley, 2003.
  5. Dellarocas Ch., The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms, ‚‚Management Science”, Vol. 49, No. 10, October 2003.
  6. Dobiegała-Korona B., Doligalski T., Korona B., Konkurowanie o klienta e-marketingiem, Difin, Warszawa 2004.
  7. Dobiegała-Korona B., Wartość klienta czy wartość dla klienta?, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie”, 1 (1), 2006.
  8. Doligalski T., Efekty sieciowe a strategie produktowe, “Marketing i Rynek”, 11/2010.
  9. Doligalski T., Podejścia do badań lojalności klientów handlu elektronicznego, referat zgłoszony na konferencję  Stan i rozwój marketingu w przedsiębiorstwach w przedsiębiorstwach funkcjonujących na terenie Polski, UMK, 21-23 września 2011 r
  10. Doyle P., Marketing wartości, Felberg SJA, 2003.
  11. Kłopocka V, Komunikacja nieformalna na rynku usług bankowych,‚‚Bank i Kredyt”, kwiecień 2006.
  12. Miller R.L, Lewis W.F., Stakeholder Approach to Marketing Management Using the Value Exchange Models, „European Journal of Marketing”, Vol. 25, 1991.
  13. Obłój T., Inwestowanie w reputację nie zawsze jest opłacalne, ‚‚Harvard Business Review, Październik 2006
  14. Peppers D., Rogers M., Enterprise one-to-one, Tools for Competing in the Interactive Age, Curency Doubleay, 1997.
  15. Silverthorne S., New Research Explores Multi-Sided Markets (wywiad z A.Hagiu), Harvard Business School, Working Knowledge, http://hbswk.hbs.edu/item/5237.html, [2011.02.20].
  16. Szymura-Tyc M., Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, Wydawnictwo AE, Katowice 2006.
  17. Wang S., Beaty S.E., Foxx W., Signaling the Trustworthiness of Small Online Retailers, ‚‚Journal of Interactive Marketing”, Vol. 18, Winter 2004.
  18. Williams D., Going from push to pull, ‚‚Brand Strategy”, February 2007.
  19. Verona G., Prandelli E., A Dynamic Model of Customer Loyalty to Sustain Competitive Advantage on the Web,  “European Management Journal”, vol. 20, No. 3, 2002.

 

CONCEPTUAL MODEL OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN E-COMMERCE

The paper presents a conceptual model of customer relationship management in e-commerce companies. The proposed model refers to the concept of value exchange between a company and a customer, as well as to the concept of delivering values to customers.

 


Tymoteusz Doligalski

Tymoteusz Doligalski

Adiunkt w Instytucie Informatyki i Gospodarki Cyfrowej, Szkoła Główna Handlowa w Warszawie. Zainteresowania naukowe: marketing internetowy, zarządzanie wartością klienta. Kierownik Studiów Podyplomowych Marketing Internetowy SGH. Zobacz również: modele biznesowe. Więcej >
Zobacz inne artykuły autora »



11 Komentarze

  1. alimenty

    Informacja nieformalna jest bardzo potężnym narzędziem (marketing szeptany). Wiele osób sobie nie zdaje sprawy, jak łatwo można to wykorzystać. Bardzo ciekawy artykuł i się z nim zgadzam.

Napisz komentarz


Premium Wordpress Themes