Logo SGH

Książka „Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy”

Zobacz również fragment poniższej pozycji:  Rola i determinanty wizerunku organizacji  oraz Marketing sensoryczny

PRZEDMOWA

 Dbałość o korzystne nastawienie klientów jest aksjomatem każdej strategii wizerunkowej, jak również podstawą kreowania wartości firmy w ogóle. Nie można liczyć na to, że klienci mający negatywne opinie na temat firmy będą przynosić jej zyski albo przyczyniać się do umocnienia jej wizerunku w otoczeniu.

Skuteczne kreowanie wizerunku organizacji determinuje umiejętność projektowania takich postaw i reakcji nabywców, które będą podnosić wartość wizerunku firmy. Za sprawą prac noblistów – Herberta Simona, Daniela Kahnemana i Vernona L. Smitha czy George’a A. Akerlofa (tu na szczególną uwagę zasługuje książka George’a A. Akerlofa i Roberta J. Shillera Zwierzęce instynkty[1]) – ukazujących heurystyczny, niedoskonale racjonalny wymiar decyzji ludzkich, staje się jasne, że celu tego nie można osiągnąć bez uwzględniania sfery subiektywnych ocen klientów, także tych irracjonalnych czy opartych na emocjach. Punkt ciężkości współczesnego marketingu przesuwa się w kierunku zarządzania percepcją i nastawieniem klienta, które – jeżeli będą korzystne – stanowić będą ważne wizerunkowe aktywa firmy.

Większość definicji wizerunku firmy wskazuje, że jest on czymś zewnętrznym dla organizacji, formowanym w świadomości odbiorców. Można powiedzieć, że ostatecznym desygnatem wizerunku organizacji jest umysł nabywcy, który funkcjonuje na dwóch poziomach: świadomym, odpowiadającym za analizę racjonalną (analiza cech utylitarnych oferty w aspekcie koszty-korzyści) oraz nieuświadomionym, dotyczącym korzyści natury niematerialnej, doświadczeń, emocji. Koncepcja marketingu doświadczeń uwzględniająca zarówno procesy poznawcze (kognitywne), jak i emocjonalne zachodzące w umyśle konsumenta, pozwala powiązać obie perspektywy analiz.

Włączenie marketingu doświadczeń do rozważań w zakresie budowy wizerunku firmy stanowi cel niniejszej książki. Behawioralne ujęcie problematyki kształtowania wizerunku firmy ma charakter interdyscyplinarny. Badania przeprowadzone dla potrzeb tej publikacji wykorzystują niekonwencjonalne, trudne w operacjonalizacji zmienne (takie jak np.: wartość emocjonalna, zachwyt klienta). Zmienne te niełatwo poddają się modelowaniu statystycznemu, jednak wnoszą nowe jakości ważne dla lepszego zrozumienia procesu kształtowania wizerunku organizacji. Inicjowanie badań w zakresie nierozpoznanych, trudno mierzalnych, a często też trudno definiowalnych czynników jest kluczowym etapem rozwoju nauki. Jak podkreślał Einstein – sformułowanie problemu jest często ważniejsze niż jego rozwiązanie.

W ostateczności chodzi o poszukiwanie prawdy naukowej lub – jakby to ujął Stefan Amsterdamski – zachowanie naturalnego porządku świata. Trudno zachować ten porządek, eliminując z ekonomii immanentne cechy natury ludzkiej, jakimi są emocje, subiektywizm, intuicja, skłonność do uproszczeń czy ulegania złudzeniom. Izolując te czynniki, nauka będzie raczej „tworzyć” własną rzeczywistość ekonomiczną, zamiast ją badać.

 Wstęp

Procesy integracyjne i globalizacja powodują, że konkurencja na rynku staje się coraz bardziej zagęszczona, a klimat ostrej rywalizacji między przedsiębiorstwami przyczynia się do powstawania nowych metod konkurowania. W warunkach hiperkonkurencji organizacje zmuszone są konkurować skutecznie, ale też etycznie. Staje się to coraz większym wyzwaniem, szczególnie że agresywne narzędzia promocji doprowadziły do powstania tzw. obronności percepcyjnej konsumentów, przejawiającej się zmniejszeniem wrażliwości na tradycyjne komunikaty marketingowe i obniżającej ich skuteczność.

Wymagania współczesnych klientów stale ewoluują, a równocześnie narasta nieufność nabywców względem kierowanej do nich oferty marketingowej firm. Dobra reputacja organizacji[2] czy ustna rekomendacja firmy należą do tych  niewielu argumentów, które mogą przemawiać do dzisiejszego konsumenta.

Ujęcie kształtowania wizerunku organizacji zaprezentowane w niniejszej książce polega na przedstawieniu tego zagadnienia w powiązaniu z teorią marketingu doświadczeń (experiential marketing – ExM) i ekonomii doświadczeń (experience economy). Nurt marketingu doświadczeń rozwija się stopniowo głównie w literaturze anglosaskiej, a aplikację konkretnych rozwiązań tej koncepcji wykorzystują największe światowe marki (chociażby takie jak: Coca-Cola, Apple, Nokia, Mercedes-Benz, Nike). Mimo to liczba i jakość opracowań poświęconych tej problematyce wydaje się być nieadekwatna do zapotrzebowania rynku na konkretne rozwiązania z zakresu marketingu doświadczeń (przejawem zainteresowania tym nurtem są profile ofert firm konsultingowych, literatura specjalistyczna z zakresu brandingu, reklamy czy wprost benchmarking koncepcji ExM z praktyki innych firm).

W dotychczasowym dorobku w tej dziedzinie trudno doszukać się precyzyjnej, a zarazem uniwersalnej definicji doświadczeń klienta. Staje się to przyczynkiem do powstawania nieporozumień dotyczących pojmowania istoty i roli doświadczeń klienta (customer experiences) we współczesnym biznesie.

Doświadczenia bywają kojarzone z nagromadzoną wiedzą i nabytymi umiejętnościami, podczas gdy na gruncie teorii ExM doświadczenia oznaczają zasób informacji o przeszłych doznaniach, wrażeniach i odczuciach powstałych w wyniku interakcji klienta z firmą, zgromadzonych w pamięci konsumenta i mogących mieć konkretne implikacje w zachowaniach oraz opiniach nabywców.

Konkurowanie współcześnie przenosi się na wyższy poziom, przekraczający wymiar samej usługi i obejmujący sferę doznań nabywcy w każdej fazie relacji z firmą. Doświadczenia klienta obejmują całokształt wrażeń wywołanych kontaktami z firmą i powstają na podstawie analizy kognitywnej i emocjonalnej bodźców marketingowych. Żadna organizacja nie może uniknąć powstawania doświadczeń swoich klientów – każda może natomiast świadomie te doświadczenia kształtować. Wykorzystanie marketingu doświadczeń w strategiach organizacji stanowi nie tylko wielkie wyzwanie, ale i szansę dla firm w zakresie budowania korzystnego wizerunku.

Organizacja działań wizerunkowych uwzględniająca emocjonalne i psychologiczne potrzeby klientów zawiera się w kompleksowym oddziaływaniu na opinie i zachowania konsumentów, wzmacniając skuteczność zasadniczych taktyk budowy wizerunku. Zdaniem A.  Damasio, menedżerowie powinni „wiedzieć znacznie więcej niż dotychczas o sposobach myślenia i działania klientów”[3]. Specjaliści zajmujący się badaniem satysfakcji konsumenckiej podkreślają, że subiektywne, niekiedy nieracjonalne, a czasem wręcz błędne wyobrażenia klientów o firmie należy traktować jako stan faktyczny, ponieważ to na podstawie tych wyobrażeń nabywcy tworzą wizerunek przedsiębiorstwa i dokonują wyboru ofert[4]. Jak twierdzi Tom Peters, percepcja klientów jest jedyną rzeczywistością, w której działają firmy[5].

Jakość techniczna usługi lub cechy funkcjonalne produktu stanowią ważny komponent budowy pozytywnych odczuć klienta, jednak w gospodarce opartej na doświadczeniach stanowią cechy dane – podstawowe. W czasach, kiedy potrzeby podstawowe klientów zaspokaja większość ofert konkurencji, umiejętność rozpoznania i rozumienia ukrytych preferencji nabywców może stanowić istotne źródło przewagi konkurencyjnej. Czynniki różnicowania oferty przez klientów przesuwają się obecnie z wartości materialnych w kierunku niematerialnych , takich jak: emocjonalne relacje z dostawcą, kreowanie przyjemnej atmosfery, unikalny styl obsługi, budowa doświadczeń konsumpcyjnych, edukacja nabywcy, indywidualizacja i personalizacja kontaktu, wartość estetyczna czy wartość sensoryczna. Konkurowanie opierające się na czynnikach nienamacalnych jest wynikiem ekspansji branży usług, których pozycjonowanie w dużej mierze zależy od doskonalenia „cech miękkich”. W gospodarce usług wartość oferty determinują korzyści niematerialne, usługi oraz emocje[6].

Współcześni konsumenci poszukują w ofercie m.in. zaspokojenia potrzeb fizycznych, emocjonalnych, intelektualnych czy duchowych, a umiejętność firmy zapewnienia klientom tych wartości będzie determinować zadowolenie nabywcy i zbudowanie pozytywnych opinii o dostawcy. W ekonomii doświadczeń zdolność projektowania pozytywnych emocji i postaw odbiorców jest inwestycją w wizerunek firmy.

Tematyka książki ogniskuje się na satysfakcji klienta jako na kluczowym czynniku powstawania pozytywnych opinii o firmie i budowania jej dobrego wizerunku. Podjęto próbę przedstawienia procesu kształtowania satysfakcji nabywcy (a więc pośrednio – kreowania wizerunku firmy) od strony afektywnych komponentów, tzn. udowodnienia, że obraz przedsiębiorstwa w świadomości odbiorców determinuje umiejętność firmy do projektowania wartościowych dla klientów, angażujących emocjonalnie doświadczeń, zdolność zarządzania nastrojem, postawami i odczuciami nabywcy.

Rolę doświadczeń klienta w formowaniu wizerunku organizacji zbadano na przykładzie sektora niepublicznych usług zdrowotnych w Polsce. Wybór branży podyktowany był względami praktycznymi (m.in. istnieniem regulacji prawnych ograniczających możliwość reklamowania się organizacji medycznych oraz wzrostem konkurencji w sektorze niepublicznych usług zdrowotnych − oba te czynniki implikują konieczność skutecznego różnicowania ofert i zwiększają znaczenie posiadania dobrego wizerunku przez usługodawcę).

Wyłączając rozdział ostatni poświęcony branży medycznej, rozważania podjęte w zasadniczej części książki mają charakter ramowy i mogą stanowić punkt wyjścia do implementacji marketingu doświadczeń w praktyce gospodarczej firm – bez względu na rodzaj sektora.

Główne zagadnienia poruszone w książce dostarczają odpowiedzi na następujące pytania:

  • Jak powstaje wizerunek organizacji?
  • Jakie są tradycyjne metody kształtowania wizerunku firmy oraz ich skuteczność?
  • Czym wyróżnia się marketing doświadczeń spośród innych orientacji marketingowych?
  • Jak można wykorzystać strategię marketingu doświadczeń w kształtowaniu pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa?
  • Czym są afektywne składniki wizerunku firmy?
  • Dlaczego należy kształtować emocjonalne podłoże satysfakcji klienta?
  • Czym charakteryzuje się ponadstandardowa usługa medyczna oraz jak skutecznie podnosić jakość usług medycznych?

Wymienione powyżej problemy wyznaczają konstrukcję książki. Rozdział pierwszy i drugi stanowią pogłębioną analizę podstawowych wyznaczników reputacji, podkreślają praktyczne znaczenie posiadania dobrej marki/image’u organizacji, a także przedstawiają metody kształtowania i aktywnego zarządzania wizerunkiem firmy za pomocą zarówno tradycyjnych, jak i bardziej innowacyjnych narzędzi marketingowych. Szczególną uwagę poświęcono komunikacji wizerunkowej (rozdział drugi), która w marketingu doświadczeń oznacza projektowanie kompleksowego zestawu wartościowych dla nabywcy wrażeń, stanowiących podstawę do przekazywana bezinteresownych rekomendacji dotyczących firmy.

W rozdziale trzecim scharakteryzowano koncepcję marketingu doświadczeń oraz blisko z nią powiązaną teorię marketingu sensorycznego (sensory marketing) pod kątem maksymalizowania satysfakcji nabywcy i kreowania wartości dla klienta, a także implikacji, jakie posiada zastosowanie strategii budowy doświadczeń klienta dla osiągnięcia celów wizerunkowych firmy. Uzupełnienie dyskusji wokół koncepcji marketingu doświadczeń stanowi polemika dotycząca kwestii etycznych, głównie oddziaływania marketingu sensorycznego na percepcję i podświadomość nabywcy, a także wpływu ekspresji sensorycznych na postawy utajone konsumenta.

Satysfakcja klienta, będąca kluczowym czynnikiem powstawania pozytywnych opinii o firmie i budowania jej dobrego wizerunku, została omówiona w rozdziale czwartym. Przedstawiono tu wzajemne sprzężenie, jakie występuje między doświadczeniem, satysfakcją nabywcy i wartością dla klienta. Starano się również uwypuklić rolę, jaką odgrywają doświadczenia ponadstandardowe (extraordinary), jeśli chodzi o przekraczanie oczekiwań klienta i generowanie pozytywnego word of mouth (korzystnych opinii, rekomendacji).

Charakterystykę czynników determinujących satysfakcję pacjenta i wizerunek placówki medycznej zaprezentowano w rozdziale piątym. W tej części omówiono możliwości wykorzystania marketingu doświadczeń w usługach zdrowotnych. Analizę teoretyczną wsparto wynikami badań empirycznych przeprowadzonych wśród wybranych podmiotów sektora zdrowotnego.

Autorka wyraża nadzieję, że przedstawione w tej książce koncepcje oraz wyniki badań będą źródłem inspiracji praktycznych i teoretycznych. Konieczne jest prowadzenie szerzej zakrojonych analiz empirycznych w zakresie tego, jak za pomocą strategii budowy doświadczeń klienta firma może osiągać korzyści finansowe, czyli zwrot z kreowanego doświadczenia (ROE – Return on Experience[7]).


[1] G.A. Akerlof, R.J. Shiller, Zwierzęce instynkty, Wydawnictwo Studio Emka, Warszawa 2010

[2] Weryfikacja pojęć reputacja, wizerunek, image jak dotąd nie doprowadziła do ustanowienia konsensusu definicyjnego wśród naukowców, efektem czego pojęcia te nadal bywają używane zamiennie; również w tej książce stosowane są w znaczeniu bliskoznacznym.

[3] A. Damasio, How the Brain Creates the Mind, [za:] G. Zaltman Jak myślą klienci, Rebis, Poznań 2008, s. 37.

[4] N. Hill, J. Alexander, Pomiar satysfakcji i lojalności klientów, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 73, 156.

[5] [Za:] Ibidem, s. 260.

[6] B. Dobiegała-Korona, Challenges of customer equity management, [w:] A. Herman, A. Szablewski (red.), Value creation  in the Era of Service Economy, Warsaw School of Economics, Warszawa 2008, s. 70.

[7] Określenie Return on Experience pochodzi ze strony: http://ixma.org/manifesto.htm

 

SPIS TREŚCI

Przedmowa

Wstęp
Rozdział I – Rola i determinanty wizerunku organizacji

Wprowadzenie
1.1. Znaczenie wizerunku w kontekście współczesnych uwarunkowań konkurowania

1.2. Przegląd definicji wizerunku

1.3. Reputacja a wizerunek – szansa na kompromis?

1.4. Doświadczenia interesariuszy jako determinanty wizerunku firmy

1.4.1. Wartość rekomendacji

1.4.2. Wiarygodność firmy

1.4.3. Relacje z marką

1.4.4. Tożsamość organizacji w kształtowaniu emocjonalnej percepcji wizerunku

1.5. Reputacja w ujęciu strategicznym

 

Rozdział II – Wizerunek w komunikacji marketingowej

Wprowadzenie

2.1. Istota pojęcia komunikacji

2.1.1. Komponenty komunikacji marketingowej z uwzględnieniem ich roli wizerunkowej

2.1.2. Rodzaje komunikacji – różne ujęcia

2.1.3. Efektywność i spójność komunikacji

2.2. Komunikacja między konsumentami

2.3. Internet jako medium wizerunkowe

2.4. Komunikacja wewnętrzna w budowie wizerunku

2.5. Etyka, CSR, corporate governance

 

Rozdział III – Marketing doświadczeń – implikacje dla strategii wizerunkowych

Wprowadzenie

3.1. Definicje i założenia

3.2. Marketing doświadczeń a marketing sensoryczny

3.3. Percepcja zmysłowa oraz emocje w utrwalaniu wspomnień z firmą

3.4. Zarządzanie doświadczeniem klienta

3.4.1. Holistyczność doświadczeń

3.4.2. E-doświadczenia

3.4.3. Markowe doświadczenie klienta

3.4.4. Estetyka otoczenia jako źródło doświadczeń

3.5. Refleksje etyczne wokół marketingu sensorycznego – próba polemiki

 

Rozdział IV – Wizerunek a doświadczenia i satysfakcja klienta

Wprowadzenie

4.1. Definicja i znaczenie satysfakcji klienta

4.2. Satysfakcja w perspektywie wartości dla klienta

4.2.1. Wartość doświadczeń

4.2.2. Rola jakości w satysfakcji klienta

4.2.3. Satysfakcja całkowita a satysfakcja z jakości usługi

4.2.4. Wizerunek i marka jako czynniki satysfakcji

4.3. Kształtowanie satysfakcji klienta

4.3.1. Redukowanie wyrzeczeń

4.3.2. Zwiększanie wartości – rola pracowników

4.4. Zależność między satysfakcją a lojalnością

 

Rozdział V – Kształtowanie wizerunku organizacji medycznej z wykorzystaniem marketingu doświadczeń

Wprowadzenie

5.1. Przesłanki wyboru usług medycznych do analiz

5.2. Wartości dla klienta kreowane w usługach medycznych

5.2.1. Jakość usługi medycznej

5.2.2. Emocjonalne komponenty usługi medycznej

5.3. Specyfika komunikacji marketingowej w usługach medycznych. Rola wizerunku

5.4. Budowa pozytywnych doświadczeń pacjenta – ramy koncepcyjne

5.5. Rola i miejsce doświadczeń sensorycznych w usługach medycznych

5.6. Wpływ marketingu doświadczeń na wizerunek placówki – wyniki badań

Refleksje końcowe

Bibliografia



Iwona Skowronek

Iwona Skowronek

Doktor nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu, wykładowca Studiów Podyplomowych Zarządzanie Wartością Klienta w Szkole Głównej Handlowej. Autorka publikacji z zakresu kształtowania i pozycjonowania wizerunku firmy, brandingu, budowy satysfakcji klienta, marketingu sensorycznego, marketingu doświadczeń. Teoretyk i praktyk zarządzania.
Zobacz inne artykuły autora »



2 Komentarze

  1. Marcin Wojciechowski

    Jestem pod wielkim wrażeniem niniejszego artykułu. Nie ukrywam, że do tej pory patrzyłem na działania marketingowe, delikatnie „pisząc” w zupełnie inny sposób. Jednak z tego co zdążyłem już „doczytać” poprzez ukazujące się w internecie informacje, powinna ona(książka „Marketing Doświadczeń…) stanowić podstawę, pewnego rodzaju bazę przemyśleń, przed planowaniem odpowiednich poczynań i działań zarówno w zakresie reklamy jaki samych działań marketingowych firmy.

  2. Iwona Skowronek

    Zapraszam do głosowania na „Marketing doświadczeń” w ankiecie Poltext. Dla uczestników przewidziano nagrody :)

    http://www.facebook.com/pages/Wydawnictwo-Poltext/124755487627764

    Uwaga – sonda trwa tylko do niedzieli 6-go stycznia.

Napisz komentarz


Premium Wordpress Themes