Logo SGH

Marketing sensoryczny

Fragment pozycji: I. Skowronek, Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy, Poltext, Warszawa 2012. Zobacz również fragment powyższej pozycji:  Rola i determinanty wizerunku organizacji

 

W najprostszej definicji: „marketing sensoryczny angażuje zmysły konsumentów i wpływa na ich zachowanie”[1]. Zdaniem Hulténa, Broweusa i van Dijka, marketing sensoryczny umożliwia realizację celów długoterminowych: przekazywanie tożsamości i wartości marki, kształtowanie świadomości oraz wizerunku marki. Podstawą strategii i taktyk marketingu sensorycznego jest oddziaływanie na pięć zmysłów klienta[2].

Marketing sensoryczny kładzie nacisk na osobisty dialog z klientem, interaktywność, wielowymiarowość komunikacji. Doświadczenie sensoryczne podlega subiektywnej, osobistej interpretacji i może przyczyniać się do formowania wartości behawioralnych, emocjonalnych, kognitywnych, relacyjnych lub symbolicznych[3].

Agencja konsultingowa Lippincott Mercer definiuje branding sensoryczny jako: „pojawiającą się dyscyplinę biznesu, która łączy różne bodźce sensoryczne, takie jak zapach, dźwięk i tekstura, w celu zbudowania silnych marek, która zapadają konsumentowi w pamięć bardziej, niż w przypadku, gdyby wykorzystano jedynie konwencjonalne techniki brandingu wizualnego”. Doświadczenie staje się bardziej namacalne, to znaczy bardziej uchwytne poprzez zmysły – dzięki zintegrowanemu oraz zaplanowanemu oddziaływaniu na nie.

Holistyczne doświadczenie sensoryczne angażuje wszystkie pięć zmysłów klienta, co pozwala na zwiększenie efektywności komunikacji. W tym sensie marketing sensoryczny staje się marketingiem multisensorycznym (multisensory marketing)[4] – wykorzystującym efekt synergii między różnymi zmysłami. Koncepcja ta opiera się na założeniu, że współdziałanie kilku czynników (bodźców) jest korzystniejsze niż suma efektów funkcjonowania każdego czynnika z osobna. Priorytetowo traktowane kanały komunikacji wzrokowej oraz słuchowej należy starać się uzupełniać bodźcami dotykowymi, pobudzającymi zmysł powonienia czy smaku.

Doświadczenia mają wymiar ponadsektorowy, przekraczają ekonomiczne czy kulturalne ograniczenia[5], co jest szczególnie istotne z punktu widzenia strategii wizerunkowych oraz brandingu w organizacjach transnarodowych, a także w przypadku strategii multimarkowych. Kreowanie spójnej tożsamości i wizerunku opartego na afektywnych przesłankach z wykorzystaniem kampanii doświadczeniowych umożliwiają: angażowanie, ekscytowanie i olśniewanie (ang. dazzle) odbiorców intelektualnie, fizycznie i emocjonalnie, dzięki absorbowaniu tak wielu zmysłów konsumenta, jak to tylko jest możliwe[6].

Doświadczenie multisensoryczne jest wysoce efektywnym narzędziem dotarcia do klienta, ponieważ wychodzi poza tradycyjne mierniki efektywności kampanii promocyjnych oparte na określaniu tzw. cost per thousand (CPT)[7], a więc dotyczące jedynie możliwości zobaczenia i usłyszenia o marce (dwa zmysły), nie zaś przeżywania marki. Z badań agencji Jacka Mortona wynika, że każdy z klientów marki sensorycznej jest skłonny podzielić się swoim pozytywnym doświadczeniem ze średnio siedemnastoma osobami[8]. Marki stosujące przekaz multisensoryczny (multisensory appeal) mogą stosować wyższe ceny w porównaniu z markami o podobnym profilu działalności, lecz stosującymi mniej komunikatów zmysłowych, np.: odwołującymi się tylko do zmysłu wzroku czy słuchu[9].

Jak pokazuje tabela 1, marketing sensoryczny wykorzystują w swej strategii wiodące marki. Wykazano, że 40% z pięciuset największych światowych marek planuje realizować w przyszłości strategię brandingu sensorycznego[10] , Określono też, że globalne marki będą w najbliższych latach zwiększać udział strategii sensorycznych w swych działaniach – rysunek 1.

Tabela 1. Ranking marek sensorycznych

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Źródło: M. Lindstrom, Brand sense, op. cit., s. 206.

Sensoryczny komponent wizerunku marki integruje w sobie większość niematerialnych źródeł wartości firmy, pomaga kreować przewagę konkurencyjną oraz tworzy bariery utrudniające wejście na rynek nowych konkurentów. Jedną z takich barier jest poddanie ochronie prawnej komunikatów sensorycznych marki[11].

Rysunek 1. Szacowany poziom wykorzystania strategii sensorycznej w różnych sektorach przemysłu

 

 

 

 

 

 

 

 

Źródło: M. Lindstrom, Brand sense, op. cit., s. 200.

 

B.H. Schmitt wymienia trzy zasadnicze cele marketingu sensorycznego[12]:

1) różnicowanie produktu (wyróżnienie organizacji na rynku),

2) motywowanie klientów do zakupu,

3) dostarczenie wartości dla klienta.

Wartość dodana uzyskana poprzez wzbogacenie oferty w treści sensoryczne zwiększa subiektywnie postrzeganą przez konsumenta jakość produktu, sprzyjając jednocześnie jego pozycjonowaniu. Jak podkreślają naukowcy, współcześnie wzrasta znaczenie tego, by wyglądać dobrze i przedstawiać dobrą wartość[13]. Bodźce i doświadczenia sensoryczne stanowią w dużej mierze o wartości hedonistycznej produktu i często są elementem składowym otoczki oferty.

Główne cechy marketingu doświadczeń i marketingu sensorycznego, to:

  • rozwój produktów i usług oparty na głębszym rozumieniu potrzeb użytkowników,
  • dostarczanie wartościowych dla klienta, przykuwających uwagę, zapadających w pamięć doświadczeń (memorable experiences),
  • tworzenie produktów i usług sensorycznych, oddziałujących na wszystkie pięć zmysłów konsumenta (multisensualność),
  • kompleksowe zaspokajanie potrzeb (multifunkcjonalność) przy współudziale doświadczeń,
  • wykorzystywanie estetyki oraz […]

 


[1] A. Krishna (red.), Sensory Marketing: Research on the sensuality of products, Routledge Taylor & Francis  Group, New York 2010, s. 2.

[2] B. Hultén, N. Broweus, M. van Dijk, op. cit., s. 1-2.

[3] Ibidem, s. 20-21.

[4] Zob. np. M. Cooch, The shape of things to come (multi-sensory marketing), The Marketer (UK), February 2005, No. 10, Issue: 10, s. 12-16; J. Bainbridge, Touchy feely (business-to-business marketing), The Marketer (UK) February 2005, No. 10 Issue: 10, s. 19-22; M. Flynn, How to use the senses for a better brand experience, Admap (UK) May 2005, Vol. 40, No. 461, s. 31-34; S. Hemsley, Extra sensory perception (field marketing), Marketing Week (UK), 21 Nov 2002, Vol. 25, No. 47, s. 41-43.

[5] S. Smilansky, op. cit., s. 229.

[6] Ibidem, s. 61, 214.

[7] CPT określa koszt jednorazowego dotarcia do tysiąca odbiorców.

[8] [Za:] S. Smilansky, op. cit., s. 213.

[9] M. Lindstrom, Brand sense, op. cit., s. 70.

[10] Ibidem, s. 37.

[11] Zob. Ibidem, s. 108-109.

[12] B.H. Schmitt, Experiential marketing, The Free Press, New York 1999, s. 109-111.

[13] B.Hultén, N. Broweus, M. van Dijk, op. cit., s. 12.


Iwona Skowronek

Iwona Skowronek

Doktor nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu, wykładowca Studiów Podyplomowych Zarządzanie Wartością Klienta w Szkole Głównej Handlowej. Autorka publikacji z zakresu kształtowania i pozycjonowania wizerunku firmy, brandingu, budowy satysfakcji klienta, marketingu sensorycznego, marketingu doświadczeń. Teoretyk i praktyk zarządzania.
Zobacz inne artykuły autora »



1 komentarz

  1. Iwona Skowronek

    Zapraszam do głosowania na „Marketing doświadczeń” w ankiecie Poltext. Dla uczestników przewidziano nagrody :)

    http://www.facebook.com/pages/Wydawnictwo-Poltext/124755487627764

    Uwaga – sonda trwa tylko do niedzieli 6-go stycznia.

Napisz komentarz


Premium Wordpress Themes