Logo SGH

Pomiar i maksymalizacja indywidualnej wartości klienta

Fragment artykułu Dobiegała-Korona B., Tomczyk.P., Praktyczne wykorzystanie koncepcji zarządzania wartością klienta. Studium przypadku IBM, „Handel Wewnętrzny”, listopad-grudzień 2011, s. 5-16.

Pomiar i maksymalizacja wartości klienta – wartość przeciętna i wartość indywidualna

W zakresie pomiaru wartości klienta można wyróżnić więcej niż jedno podejście[1]. Według V. Kumara podejścia można podzielić na oddolne i odgórne[2]. Jedno z nich, zwane odgórnym (ang. top-down), polega na ustaleniu przeciętnej wartości każdego klienta w oparciu o przychody i koszty klientów zebrane na poziomie segmentu klientów lub wszystkich klientów firmy. Uzyskana w ten sposób wielkość jest dzielona przez liczbę klientów danego segmentu bądź przedsiębiorstwa i w efekcie pozwala na uzyskanie średniej wartości każdego z klientów. Zaletą tej metody jest jej prostota i fakt, że wykorzystuje się w niej dane stosunkowo łatwo dostępne w przedsiębiorstwie. Do pomiaru tego typu wystarczy bowiem posiadać centralną bazę danych pozwalającą na dokonanie zestawienia kosztów i przychodów generowanych przez daną grupę klientów wraz ze średnią stopą utrzymania klienta w firmie. Budowa strategii wzrostu wartości klienta wymaga podejścia predykcyjnego, celem dokonania prognozy przyszłych wielkości. Wadą tej metody jest fakt, że otrzymana wartość przeciętna nie pozwala na różnicowanie klientów i może powodować niedoszacowanie klientów wysokowartościowych i przeszacowanie niskowartościowych. Podejście to jest odpowiednie do realizacji strategii maksymalizacji wartości klientów opartych na ich zbiorowym traktowaniu.

Drugie podejście zwane oddolnym (ang. bottom-up) polega na ustaleniu indywidualnej wartości dla każdego z klientów z osobna. Zapewnia ono uzyskanie szczegółowych informacji o klientach, które w podejściu odgórnym nie były wykorzystane[3]. Jest ono odpowiednie w sytuacji, kiedy przedsiębiorstwo jest w stanie pozyskać te dane i wykorzystać je. W tym przypadku istnieje możliwość stosowania indywidualnych strategii maksymalizacji wartości z wykorzystaniem segmentacji według rzeczywistej wartości klienta oraz innych parametrów relacji. W praktyce gospodarczej w stosowaniu tego podejścia wielką rolę odgrywa nowoczesna technologia, która umożliwia przedsiębiorstwu prowadzenie baz zawierających dane o wpływach i kosztach obsługi każdego klienta z osobna.

Wartość indywidualna w strategii optymalnej alokacji zasobów

Traktując zarządzanie wartością klienta jako koncepcję kompleksową (tzn. obejmującą zarówno pomiar jak i maksymalizację tej wartości), należy zaznaczyć, że do każdego z podejść dotyczących pomiaru wartości istnieje co najmniej kilka strategii pozwalających ją maksymalizować[4]. Strategią budującą wartość klienta przez działania promocyjne, przyjętą przez R. Venkatesana i V. Kumara  i omówioną szczegółowo w ramach opracowania jest strategia optymalnej alokacji zasobów[5]. Zasoby w tym przypadku należy rozumieć jako środki przeznaczone na komunikację z klientami. Istotą tej strategii jest inwestowanie w klientów zgodnie z ich wartością i preferencjami dotyczącymi korzystania z kanałów komunikacji oferowanych przez przedsiębiorstwo. Z jednej strony, pozwala to uniknąć sytuacji przeinwestowania w tych klientów, którzy według prognoz nie przyniosą w przyszłości zysków uzasadniających poniesione koszty, a z drugiej, pozwoli doszacować tych, którzy w przyszłości mogą być bardziej wartościowi niż obecnie. Zatem pierwszym krokiem jest pomiar wartości klientów z danej grupy oraz wybór tych, których cechuje najwyższa wartość przy jednoczesnej wysokiej wrażliwości na działania komunikacyjne. Drugi krok polega na znalezieniu optymalnej kombinacji różnych kanałów komunikacji dla każdego klienta. Kombinacja ta zależy od dwóch czynników: od stopnia wrażliwości klienta na przekaz za pomocą danego kanału oraz od kosztów związanych z użyciem danego kanału. W trzecim kroku zostaje podjęta decyzja o wyborze właściwych kanałów komunikacji, częstotliwości kontaktów z klientem oraz o tym, jak długi powinien być okres między kontaktami.

Konkludując – do realizacji strategii optymalnej alokacji zasobów marketingowych związanych z komunikacją potrzebne są informacje na temat wartości klienta, jego preferencji dotyczących korzystania z kanałów komunikacji, kosztów kanału, częstotliwości zakupów, okresów pomiędzy zakupami i wartości zakupów. Prawidłowa analiza wiarygodnych danych z tych obszarów i trendów w zachowaniach klientów umożliwi dokonanie względnie precyzyjnej prognozy przyszłych zachowań nabywczych klienta, co ułatwi wdrożenie odpowiedniej dla niego strategii alokacji środków marketingowych. To z kolei pozwoli na maksymalizację jego przyszłej wartości.

Od strony operacyjnej punktem wyjścia jest następująca formuła opisowa:

 

gdzie:

CLV(i) – wartość klienta i w okresie obsługi

T – liczba okresów prognozy

t – okres początkowy

r – stopa dyskontowa

i – oznaczenie klienta

Równanie to przedstawia sposób myślenia występujący w podejściu oddolnym. Jego istotą jest zestawianie ze sobą wartości zakupów (netto) z kosztami komunikacji z klientem. Dla zniwelowania efektu zmiennej wartości pieniądza w czasie, obie wartości koryguje się o stopę dyskontową. Równanie to przedstawione za pomocą symboli i z uwzględnieniem zmiennych istotnych z punktu widzenia zastosowania strategii optymalnej alokacji zasobów wygląda następująco:

 

 

 

gdzie:

CLV(i)                     – wartość klienta i w okresie obsługi

frequency(i)             – przewidywana częstotliwość zakupów klienta i

T                              – liczba zakupów w okresie prognozowanym

t                                – okres początkowy zakupów po działaniach komunikacyjnych

r                              – stopa dyskontowa

i                               – oznaczenie klienta

n                               – liczba lat prognozy nakładów na komunikację

m                             – liczba kanałów komunikacji

l                               – okres początkowy inwestycji w komunikację

CM(i,t)                    – przewidywane wpływy netto od klienta i w analizowanym okresie

MC(i,m,l)                – przewidywane koszty komunikacji z klientem i w kanałach m w analizowanym okresie

Trzy zmienne w powyższym równaniu wymagają wcześniejszego oszacowania przy użyciu dodatkowych modeli prognostycznych[6]. Są to: częstotliwość zakupów klienta, wartość zakupu  netto oraz koszty komunikacji z klientem. Ponieważ jedna z tych zmiennych jest wielkością zagregowaną (koszty komunikacji z klientem), poddano ją dezagregacji, w celu lepszego rozpoznania skuteczności poszczególnych kanałów komunikacji. Zdezagregowana forma równania ma następującą postać:

 

 

 

gdzie oznaczenia jak wyżej, oraz:

c(i,m,l) – przewidywany jednostkowy koszt komunikacji z klientem i w kanale (kanałach) m w analizowanym okresie

x(i,m,l) – przewidywanaliczba kontaktów klienta i w kanale (kanałach) m w analizowanym okresie

Podsumowując – posiadanie informacji na temat jednostkowego kosztu komunikacji z klientem oraz częstotliwości i wartości dokonywanych przez niego zakupów i jego preferencji dotyczących sposobów komunikacji, umożliwia skuteczne zarządzanie procesem komunikacji zarówno pod kątem doboru kanałów komunikacji, jak i sposobu ich wykorzystania (częstotliwość kontaktu). Dodatkowo, znając prognozę przychodów z klienta i zestawiając ją z prognozą kosztów wiadomo, jakie środki można przeznaczyć na realizację strategii i jakie efekty ona może przynieść.

PRZYPISY

[1]  B. Dobiegała-Korona, Wycena klienta, M. Panfil, A. Szablewski (red.), Wycena przedsiębiorstwa. Od teorii do praktyki, Poltext, Warszawa 2011.

[2] V. Kumar, G. Morris, Measuring and Maximizing Customer Equity: a Critical Analysis, „Journal of the Academy of Marketing Science” (2007) 35: 157-171, s. 158 i n.

[3] V. Kumar, Zarządzanie wartością klienta, Wydawnictwa Profesjonalne PWN, Warszawa 2010, s. 20.

[4] B.Dobiegała-Korona, Budowa kapitału klienta, w: A. Szablewski, K. Pniewski, B. Bartoszewicz, Value Based Management. Koncepcje, narzędzia, przykłady, Poltext, Warszawa 2008, s. 237-265

[5] Szczegółowa metodologia dotycząca pomiaru i maksymalizacji wartości klienta w ramach tej strategii została przedstawiona w R. Venkatesan, V. Kumar, A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation Strategy, Journal of Marketing, Vol. 68 (October 2004), 106-125.

[6] R. Venkatesan, V. Kumar, A Customer Lifetime Value Framework…, s. 112-117 oraz Appendix A-C, s. 122-124.

 

BIBLIOGRAFIA

  1. Dobiegała-Korona B., Budowa kapitału klienta, [w:] Szablewski A., Pniewski, Bartoszewicz B., Value Based Management. Koncepcje, narzędzia, przykłady, Poltext, Warszawa 2008.
  2. Dobiegała-Korona B., Wycena klienta, [w:] M. Panfil, A. Szablewski, Wycena przedsiębiorstwa. Od teorii do praktyki, Poltext, Warszawa 2011.
  3. Dobiegała-Korona B., Tomczyk P., Praktyczne wykorzystanie koncepcji zarządzania wartością klienta. Studium przypadku IBM, „Handel Wewnętrzny”, listopad-grudzień 2011, s. 5-16.
  4. Kumar V., Morris G., Measuring and Maximizing Customer Equity: a Critical Analysis, „Journal of the Academy of Marketing Science” (2007) 35: 157-171.
  5. Kumar V., Zarządzanie wartością klienta, Wydawnictwa Profesjonalne PWN, Warszawa 2010.
  6. Venkatesan R., Kumar V., A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection and Resource Allocation StrategyJournal of Marketing, Vol. 68 (October 2004), 106-125.

Barbara Dobiegała-Korona

Barbara Dobiegała-Korona

Doktor habilitowany nauk ekonomicznych, profesor Szkoły Głównej Handlowej, twórca i kierownik Studiów Podyplomowych Zarządzanie Wartością Klienta. Promotor wielu prac doktorskich z zakresu zarządzania wartością klienta. Autor licznych publikacji z zakresu nowoczesnego marketingu, zarządzania wartością przedsiębiorstwem oraz zarządzania wartością klienta (ponad 40 książek jako autor lub współautor oraz ponad 150 artykułów). Posiada także publikacje w języku angielskim, czeskim i chińskim.
Zobacz inne artykuły autora »



Przemysław Tomczyk

Przemysław Tomczyk

doktorant w Zakładzie Wartości Klienta, Instytut Zarządzania Wartością, Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH. Zainteresowania naukowe: zarządzanie wartością klienta, metodologia nauk. Prowadzi blog na stronie tomczyk.biz.pl.
Zobacz inne artykuły autora »

Napisz komentarz


Premium Wordpress Themes