Logo SGH

Co to jest wartość klienta?

Info bibliograficzne: P. Tomczyk, Wartość klienta. Od definicji do formuły, wpis na blogu Instytutu Zarządzania Wartością SGH, 2012.06.16, http://www.valuecomesfirst.pl/wartosc-klienta/ [data dostępu].

Pojęcie wartości klienta jest kluczowym elementem koncepcji zarządzania wartością klienta. Sposób jego rozumienia determinuje zarówno rodzaj działań prowadzących do maksymalizacji wartości klienta jak i rodzaj wiedzy potrzebnej do ich podjęcia.

Po raz pierwszy pojęcie wartości klienta (ang. Customer Lifetime Value – CLV) pojawiło się w literaturze w latach 80. XX wieku w pracy Lawson Traphagen Hill pt. „Let’s Stop Miscalculating Lifetime Value”[1]. Jak piszą P. Verhoef i inni, w koncepcji zarządzania wartością klienta wartość klienta jest centralną miarą[2].

Punktem wyjścia w procesie jej definiowania jest przegląd istniejących definicji. Przegląd ten zaprezentowano w tabeli 1.

Tabela 1.   Przegląd definicji wartości życiowej klienta

Autor Definicja
Awdziej[3] ”bieżąca wartość netto przyszłych, zdyskontowanych przepływów gotówkowych generowanych przez klienta lub segment klientów obsługiwanych przez dostawcę”
Berger, Nasr[4] „by obliczyć wartość klienta, należy zdyskontować różnicę między przychodami oraz wydatkami na sprzedaż i promocję poniesionymi na utrzymanie klientów”
Bitran, Mondschein[5] „całkowity wkład (ang. contribution) netto, jaki klient generuje w trakcie okresu, w którym figuruje na liście klientów”
Borle, Singh, Dipak[6] „szacowana, bieżąca wartość korzyści netto przekazywanych przez klienta do firmy w określonym czasie”
Dipak, Siddartha[7] „zysk albo strata netto dla firmy od klienta, pochodząca z transakcji zawartych przez klienta w ciągu całego swego związku (ang. entire life) z firmą”
Dobiegała-Korona [7a] „Wartość klientów należy liczyć i analizować na podstawie wartości kreowanych  przez klientów z uwzględnieniem obecnych  i przyszłych strumieni w całym okresie życia klienta w firmie”
Doligalski[8] „wartość bieżąca wyrażonych w wartościach pieniężnych korzyści netto wynikających z relacji z klientem”
Gupta, Lehmann[9] „obecna wartość wszystkich przyszłych zysków generowanych przez klienta”
Keane, Wang[10] „koszt pozyskania i obsługi klientów  zrównoważony prawdopodobieństwem utrzymania lub wzrostu lojalności w określonym czasie”
Kotler[11] „obecna wartość przyszłych strumieni zysku spodziewanych do uzyskania w wyniku transakcji z klientem w określonym horyzoncie czasowym”
Kozielski[12] „Wartość życiowa klienta to ogólna zaktualizowana wartość zysku netto, jaki osiągnie firma dzięki transakcjom z danym klientem w okresie, w którym dokonuje on zakupów w firmie.”
Kumar[13] „suma skumulowanych przepływów pieniężnych uzyskanych od klienta w czasie całego okresu jego związku z firmą, zdyskontowanych przy użyciu średnioważonego kosztu kapitału”
Libai, Narayandas, Humby[14] „bieżąca wartość netto strumienia zysków od klienta liczona za pomocą stopy utrzymania dla segmentu albo całej firmy”
Pfeifer, Haskins, Conroy[15] „bieżąca wartość przyszłych przepływów pieniężnych przypisanych (ang. attributed) relacji z klientem”
Rosset, Neumann, Eric, Vatnic[16] „całkowity dochód netto, którego przedsiębiorstwo może oczekiwać od klienta”
Ryals[17] „przyszły strumień przychodów, wygenerowanych przez klienta albo segment klientów w ciągu całego okresu związku klienta z firmą (ang. life time), pomniejszony o przyszłe koszty dla prognozowanego okresu relacji”
Verhoef, van Doorn, Dorotic[18] „zdyskontowana wartość wszystkich spodziewanych (ang. expected), przyszłych zysków z klienta w określonym czasie”
Villanueva, Hassens[19] „zdyskontowana suma przepływów pieniężnych, wygenerowanych przez pojedynczego klienta lub segment klientów, podczas całego okresu współpracy (ang. life time) z firmą”

źródło: opracowanie własne

Zgromadzone definicje poddano analizie, w celu identyfikacji wspólnych elementów. Na tej podstawie powstała definicja wartości klienta, która stanowi punkt wyjścia w procesie konstruowania modelu koncepcji zarządzania wartością klienta[20].

Kluczowym elementem każdej z definicji są korzyści netto wyrażone w pieniądzu (nazywane także zyskiem, strumieniem zysku, strumieniem wartości czy wkładem netto), generowane przez klienta. Zastosowanie terminu „korzyści” pozwala uniknąć kontrowersji związanych z niejednolitą interpretacją terminów finansowych, takich jak zysk netto czy przepływy pieniężne netto. Kontrowersje pojawiają się także w związku z określeniem czasu, w którym przepływy korzyści są realizowane. Pfeifer; Haskins i Conroy; Gupta Lehmann; Kotler;Rosset, Neumann, Eric i Vatnic oraz Ryals w swoich definicjach podkreślają, że chodzi o przyszłe przepływy. Natomiast Villanueva i Hassens; Verhoef, van Doorn i Dorotic; Borle, Singh i Dipak; Dipak i Siddartha; Keane i Wang; Kumar; Bitran i Mondschein a także Doligalski, określają przepływy jako wynikające z relacji z klientem lub występujące w określonym czasie, czyli mogące wystąpić także w przeszłości. Korzyści w obu przypadkach są wyrażone w pieniądzu, co skutkuje koniecznością ich wyceny z uwzględnieniem wartości pieniądza w czasie. W ten sposób strumień korzyści netto generowanych przez klienta w trakcie trwania jego związku z przedsiębiorstwem jest liczony według jego bieżącej wartości. Ze względu na brak możliwości prostego sumowania wartości przeszłych i wartości przyszłych, wynikającą z tego, że są one wyrażone wartościami pieniądza z różnych okresów[21], należy przyjąć, że wartość ta odnosi się jedynie do przyszłych przepływów[22].

Na podstawie przeprowadzonej analizy można sformułować definicję wartości życiowej klienta w brzmieniu: wartość życiowa klienta to bieżąca wartość wyrażonych w pieniądzu przyszłych korzyści netto wynikających z relacji z klientem.

Matematyczną formułę opartą na jej podstawie przedstawiono we wzorze ogólnym zaproponowanym przez T. Doligalskiego[23]:

[1]

 

gdzie: NCF – przepływy pieniężne netto; i – stopa dyskontowa.

Korzyści netto wynikające z relacji z klientem i wyrażone w wartościach pieniężnych, składają się z wpływów oraz korzyści niepieniężnych (korzyści wizerunkowe, informacje, rekomendacje) generowanych przez klienta, pomniejszonych o koszty klienta, takie jak np. wydatki na jego pozyskanie i utrzymanie[24].Wyraz niepodlegający dyskontowaniu w literaturze oznacza różnicę przychodów i kosztów poniesionych na pozyskanie klienta w pierwszym okresie.

Przepływy pieniężne netto związane z klientem, składają się z wpływów generowanych przez tego klienta (ang. Cash Inflows – CFI) oraz wydatków ponoszonych na jego obsługę (ang. Cash Outflows – CFO), takich jak np. wydatki na pozyskanie, utrzymanie itd[25]. Matematyczną formułę przedstawiającą różnicę między tymi wartościami przedstawiono we wzorze:

NCF = CFI – CFO    [2].

gdzie: CFO – wydatki; CFI – wpływy

Warto zauważyć, że z matematycznego punktu widzenia zaprezentowana formuła pomiaru wartości życiowej klienta formuła ta może mieć zastosowanie zarówno do pomiaru wartości pojedynczego klienta, jak i portfela klientów.

Formuła wartości klienta w zaproponowanym powyżej brzmieniu jest zbliżona do formuły bieżącej wartości netto (ang. Net Present Value – NPV), wykorzystywanej do oceny opłacalności inwestycji[26]. Pierwsza wzmianka o możliwości wykorzystania wskaźnika NPV na potrzeby wyceny wartości relacji z klientami pochodzi z opublikowanego w 1966 roku artykułu E.C. Burska pt. View Your Customers as Investments[27]. Formuła NPV stanowi sumę korzyści netto wyrażonych przepływem pieniężnym netto (ang. Net Cash Flow – NCF), generowanych przez inwestycję w całym okresie jej życia oraz zdyskontowanych stopą dyskonta[28]. Definicję tę można ująć w następującej formule [3]:

 

[3]

 

gdzie:  – korzyść netto w ujęciu pieniężnym; k – stopa dyskonta; t – okres życia projektu/przedsięwzięcia inwestycyjnego.

Wskaźnik wartości klienta jest szczególnym przypadkiem zastosowania wskaźnika NPV[29]. W przypadku zastosowania wskaźnika NPV do pomiaru wartości klienta, należy podstawić dane związane z inwestycją w klienta/portfel klientów[30].

 


[1] Hill, Traphagen Lawson, Let’s Stop Miscalculating Lifetime Value, “Catalog Age” (October/November 1984), 169-178+.

[2] Verhoef P., van Doorn J., Dorotic M., Customer Value Management: An Overview and Research Agenda, “Marketing JRM”, 2/2007, pp. 51-68, s. 52.

[3] Awdziej M., Modelowe koncepcje życiowej wartości klienta, Marketing i Rynek, 7/2007, s. 9.

[4] Berger P., Nasr N., Customer Lifetime Value: Marketing Models and Applications, Journal of Interactive Marketing, 12 17-30 (Winter 1998), 17-30, s. 20.

[5] Bitran, G. and Mondschein, S., A Comparative Analysis Of Decision Making Procedures in  the Catalog SalesIndustry,    “European Management Journal”, 15(2) 1997, 105-116, s. 109

[6] Borle S., Singh S.,  Jain D., Customer Lifetime Measurement, “Marketing Science”, Vol. 54, No 1, January 2008, 100-112, s. 100

[7] Dipak J., Siddartha S., Customer Lifetime Value Research in Marketing. A Review and Future Directions, “Journal of Interactive Marketing”, Spring 2002, 16, 2, 34-46, s. 37

[7a] B. Dobiegała-Korona, Wartość klienta czy wartość dla klienta, „Kwartalnik Nauk o Przedsiębiorstwie”, nr 1, październik 2006

[8] Doligalski T, Wartość a rentowność klienta, [w:] Dobiegała-Korona B., Doligalski T., Zarządzanie wartością klienta. Pomiaristrategie, Poltext, 2010, s. 78.

[9] Gupta S., Lehmann D., Customers as Assets, “Journal of Interactive Marketing”, Vol. 17, No. 1, Winter 2003, s. 10

[10] Keane T., Wang P., Applications for the Lifetime Value Model in Modern Newspaper Publishing, “Journal of Direct Marketing”, Vol. 9, No 2, Spring 1995, 59-66, s. 59.

[11] KotlerPh, Marketing During Periods of Shortage, “Journal of Marketing”, Vol. 38 (July 1974), 20-29, s. 24

[12] Kozielski R (red.)., Wskaźniki marketingowe, Oficyna Wydawnicza, Kraków 2008, s. 137.

[13] Kumar V., Ramani G., Bohling T., Customer Lifetime Value Approaches and Best Practice Applications, Journal of Interactive Marketing, Summer 2004, 61-72, s. 61.

[14] Libai B., Narayandas D., Humby C., Toward an Individual Customer Profitability Model, “Journal of Service Research”, Aug 2002, 5,1, 69-76, s. 70.

[15] Pfeifer P, Haskins M., Conroy R., Customer Lifetime Value, Customer Profitability and the Treatment of Acquisition Spending, “Journal of Marketing Issues”, Vol. XVII Number 1, Spring 2005, 11-25, s. 17.

[16] Rosset S., Neumann E., Eick U., Vatnik N., Customer Lifetime Value Models for Decision Support, “Data Mining and Knowledge Discovery”, 7 2003, 321-339, s. 321.

[17] Ryals L., Making Customer Relationship Management Work: The Measurement and Profitable Management of Customer Relationship, “Journal of Marketing”, Vol. 69 (October 2005), 252-261, s. 253.

[18] Verhoef P., van Doorn J., Dorotic M., Customer Value Management, s. 52.

[19] Villanueva J., Hanssens D., Customer Equity: Measurement, Management and Research Opportunities, “Foundations and Trends In Marketing”, Vol. 1, No 1 (2007), 1-95, s. 5

[20] Proces ten zaprojektowano zgodnie ze strategią dedukcyjną. Definicja wartości klienta pełni rolę punktu wyjścia dla dalszego rozumowania.

[21] Doligalski T, Wartość a rentowność klienta, s. 76-77.

[22] Przepływy występujące w przeszłości stanowią podstawę pomiaru rentowności klienta, a także służą jako podstawa do prognozowania przyszłych przepływów. Zob. przykłady zaprezentowane w Kumar V., Zarządzanie wartością klienta,  Wydawnictwa Profesjonalne PWN, Warszawa 2010,  s. 47, 56.

[23] Doligalski T, Wartość a rentowność klienta, s. 78.

[24] Tamże.

[25] Doligalski T., Wartość portfela klientów. Aspekt teoretyczny [w:] Dobiegała-Korona B., Herman A., (red.) Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa, Difin, Warszawa, 2006, s. 434.

[26] Roemer E., A Typology of Customer Lifetime Values in Buyer-Seller Relationships, Journal of Strategic Marketing 15,(December 2007), 441-457, s. 441.

[27] Za: Ahmadi K., Taherdoost H.,  Fakhravar S., Jalaliyoon N., A New Model for Evaluating Customer Lifetime Value in High Risk Markets, 2011 International Conference on Social Science and Humanity IPEDR vol. 5 (2011), pp. 309-312,  s. 309

[28] Rogowski W., Ocena projektów inwestycyjnych podnoszących wartość spółki [w:] Szablewski A., Pniewski K., Bartoszewicz B (red.), Value Based Management. Koncepcje, narzędzia, przykłady, Poltext, Warszawa 2008, s.276.

[29] Doligalski T., Wartość portfela klientów. Aspekt teoretyczny, s. 435

[30] Roemer E., A Typology of Customer Lifetime Values, s. 441.


Przemysław Tomczyk

Przemysław Tomczyk

doktorant w Zakładzie Wartości Klienta, Instytut Zarządzania Wartością, Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH. Zainteresowania naukowe: zarządzanie wartością klienta, metodologia nauk. Prowadzi blog na stronie tomczyk.biz.pl.
Zobacz inne artykuły autora »



Napisz komentarz


Premium Wordpress Themes