Logo SGH

Co to jest zarządzanie wartością klienta?

Zarządzania wartością klienta wywodzi się bezpośrednio z marketingu relacji[1] i stanowi przejaw odejścia od zarządzania portfelem produktów na rzecz zarządzania portfelem klientów[2].

Kim jest klient?

W języku polskim pojęcie „klient” oznacza osobę lub organizację dokonującą zakupu produktu lub usługi, czyli podmiot, który płaci[3]. Polski termin „klient” jest zatem równoznaczny z angielskim terminem customer. Oprócz terminu customer w języku angielskim występuje także termin consumer, oznaczające osobę, która używa produktu lub usługi  i w pewnych przypadkach ma wpływ na proces dotyczący ich zakupu[4]. Pojęcie to jest równoznaczne z polskim terminem „konsument”. Dodatkowo, w języku angielskim występuje rozróżnienie pojęć customer i client. Pojęcie client oznacza klienta, którego dostawca jest w stanie zidentyfikować np. z imienia i nazwiska, zaproponować mu niestandardową obsługę, za którą ten klient będzie skłonny zapłacić[5]. Należy jednak zauważyć, że pojęcie to występuje w analizach stosunkowo rzadko i w związku z tym nie ma dużego znaczenia analitycznego. Zatem pojęcie „klient” oznacza osobę lub organizację dokonującą zakupu produktu lub usługi i jest tożsame z anglojęzycznym terminem customer.

Czym jest zatem zarządzanie wartością klienta?

Pojęcie „zarządzanie wartością klienta” także nie jest jednoznaczne. Można spotkać w literaturze dwa sposoby jego rozumienia. Niejednorodność ta wynika ze sposobu rozumienia pojęcia „wartość klienta” które w języku angielskim ma dwa znaczenia[6]. Zgodnie z pierwszym, pod pojęciem „wartość klienta” rozumie się wartości oferowane klientowi (wartość dla klienta – ang. Customer Value)[7]. W tym znaczeniu, pojęcie zarządzania wartością klienta oznacza de facto zarządzanie przez wartości dla klienta (ang. Customer Value Management). Przykładem tego sposobu rozumienia pojęcia jest podejście B. Gale’a, który w monografii pt. Managing Customer Value stworzył model koncepcji zarządzania przez wartości dla klienta.[8] Zgodnie z drugim rozumieniem tego pojęcia, oznacza ono wartość klienta, czyli wartość, jaką klient generuje do przedsiębiorstwa[9]. Jak zauważa T. Doligalski, w literaturze anglojęzycznej pojęcie w tym rozumieniu uzupełniane jest przymiotnikiem „życiowa” (ang. Customer Lifetime ValueCLV, Lifetime ValueLTV), co pozwala skutecznie odróżnić je od pojęcia wartości dla klienta[10]. V. Kumar, R. Venkatesan oraz D. Beckmann określają zarządzanie tą wartością, jako zarządzanie wartością życiową klienta (ang. Customer Lifetime Value Management)[11]. Dla odróżnienia tych dwóch pojęć, wartość klienta należy rozumieć zatem jako wartość życiową klienta, a zarządzanie wartością klienta, jako zarządzanie wartością życiową klienta.

U podstaw zarządzania wartością klienta leży wymiana wartości między klientem a przedsiębiorstwem. W procesie wymiany, przedsiębiorstwa dostarczają klientom strumień wartości, w zamian otrzymując wartości od klientów. Według typologii zaproponowanej przez B. Dobiegałę-Koronę, wartości dla klienta można podzielić na wartość funkcji, formy, czasu, miejsca, posiadania, komunikacji, edukacji i doświadczeń[12]. Głównym strumieniem wartości dostarczanych przez klientów do przedsiębiorstwa jest strumień o charakterze pieniężnym, wynikający z opłat za dostęp do określonych wartości. Oprócz tego, klient dostarcza do przedsiębiorstwa wartości o charakterze niepieniężnym, na przykład rekomendacje czy informacje[13].

Charakter wymiany oraz dążenie przedsiębiorstwa do optymalizacji realizacji własnych celów, implikuje konieczność dokonania wyceny obu strumieni wartości, czyli dokonanie pomiaru wartości klienta. Z kolei dokonanie pomiaru wartości klienta umożliwia realizację dążenia do jej wzrostu, czyli do jej maksymalizacji. Zarówno jeden jak i drugi proces są wspierane przez proces zarządzania wiedzą o kliencie. Proces zarządzania wartością klienta składa się zatem z trzech elementów. W ujęciu modelowym został zaprezentowany na rysunku 1.

Rysunek 1   Proces zarządzania wartością klienta

 

 

 

 

 

 

 

 

 

źródło: opracowanie własne

Przez zarządzanie wartością klienta należy zatem rozumieć kompozycję działań polegających na pomiarze i maksymalizacji tej wartości, realizowanych z wykorzystaniem wiedzy o kliencie[14].

Pomiar i maksymalizacja występują w porządku pomiar – maksymalizacja, gdyż nie da się maksymalizować wartości czegoś, czego wartości wcześniej nie zmierzono[15]. Wiedza o kliencie stanowi element, który umożliwia prowadzenie działań w obu tych obszarach. Pomiędzy poszczególnymi elementami występują sprzężenia zwrotne, a sam cykl ma charakter wielokrotnie powtarzanej sekwencji. Sposób pomiaru wartości klienta determinuje rodzaj, ilość i jakość potrzebnych informacji o kliencie, a przebieg działań maksymalizujących wartość klienta dostarcza nowych informacji, które ponownie są wykorzystywane na etapie pomiaru i maksymalizacji wartości klienta itd.



[1]T. Esse, Securing the Value of Customer Value Management, Journal of Revenue and Pricing Management, Vol. 2 No 2, May 2003, 166-171, s. 166.

[2]B. Dobiegała-Korona, Istota i pomiar wartości klienta, w: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, red. B. Dobiegała-Korona, T. Doligalski, , Poltext, 2010, s. 23.

[3]M. Strzyżewska, M. Rószkiewicz, Analizy marketingowe, Difin, Warszawa 2002, s. 66.

[4] Tamże.

[5] I. Doole, P. Lancaster, R. Lowe, Understanding and Managing Customers, Prenntice Hall, 2005, s. 25-27.

[6]P. Berger, R. Bolton, D. Bowman, E. Briggs, V. Kumar, A. Parasuraman, C. Terry, Marketing Actions and Value of Customer Assets: A Framework for Customer Assets Management, Journal of Service Research, 5 2002, 39-54, s. 1.

[7]T. Doligalski, Wartość a rentowność klienta, w: Zarządzanie wartością klienta. Pomiar i strategie, red. Dobiegała-Korona B., Doligalski T. Poltext, Warszawa 2010, s. 73-74.

[8]Głównymi elementami modelu są postrzegana przez klienta jakość i satysfakcja płynąca z jej wysokiego poziomu – zob. B. Gale, Managing Customer Value. Creating Quality & Service That Customers Can See, Free Press, NY 1991, s. 9.

[9] Definicja wartości zob. P. Tomczyk, Wartość klienta. Od definicji do formuły, wpis na blogu Instytutu Zarządzania Wartością SGH, 2012.06.16, http://www.valuecomesfirst.pl/wartosc-klienta/  [11.11.2012].

[10]T. Doligalski, op.cit., s. 73.

[11] V. Kumar, R. Venkatesan, D. Beckmann, Implementing Profitability Through a Customer Lifetime Value Management Framework, “GfK Marketing Intelligence Review”, 02/2009, pp. 33-43, s. 33.

[12]B. Dobiegała-Korona, Istota i pomiar wartości klienta…,op.cit., s. 27.; B. Dobiegała-Korona, Wartość dla klientów generatorem wartości dla przedsiębiorstwa, w: Współczesne źródła wartości przedsiębiorstwa, red. B. Dobiegała-Korona, A. Herman, Difin, Warszawa, 2006, s. 218.

[13]M. Bauer, M. Hammerschmidt, Customer-based corporate valuation…op.cit., s. 54.

[14] B. Dobiegała-Korona, P. Tomczyk, Praktyczne wykorzystanie koncepcji zarządzania wartością klienta. Studium przypadku IBM, „Handel Wewnętrzny”, listopad-grudzień 2011, s. 5; P. Tomczyk, Analiza podejść do zarządzania wartością klienta. Próba systematyzacji, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego” nr 660, seria Ekonomiczne Problemu Usług nr 72, 10/2011, 127-139, s.127-128.

[15] B. Dobiegała-Korona, Wartość klienta, w: Metody wyceny spółki: perspektywa klienta i inwestora, red. M. Panfil, A. Szablewski, Poltext, Warszawa 2006, s. 81-97.


Przemysław Tomczyk

Przemysław Tomczyk

doktorant w Zakładzie Wartości Klienta, Instytut Zarządzania Wartością, Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie SGH. Zainteresowania naukowe: zarządzanie wartością klienta, metodologia nauk. Prowadzi blog na stronie tomczyk.biz.pl.
Zobacz inne artykuły autora »



Brak komentarzy

Trackbacki/Pingi

  1. Przedświąteczne zapowiedzi - Przemysław Tomczyk - zarządzanie wartością klienta - [...] http://www.valuecomesfirst.pl/zarzadzanie-wartoscia-klienta/ [...]

Napisz komentarz


Premium Wordpress Themes