Logo SGH

Zmiany stylu życia a migracja kapitału

Coraz częściej przedmiotem zainteresowania menadżerów jest styl życia konsumentów, ponieważ poznanie stylu życia pozwala nie tylko na stworzenie odpowiedniego produktu, czy usługi, ale daje możliwość przedstawienia go w materiałach promocyjnych w aranżacjach, które wpłyną na pozytywne odczucia klientów, a przez to zwiększy się prawdopodobieństwo ich zakupu.  Dla migracji kapitału wraz ze zmieniającym się stylem życia ogromne znaczenie mają zmiany, jakie zajdą na kontynencie azjatyckim. Rozwój Chin i Indii, oznacza wzrost popytu na rozmaite dobra i usługi, ponieważ zmieniają się możliwości nabywcze mieszkającej w nich ludności. Postępujący proces globalizacji sprawia, że przedsiębiorstwa, które będą potrafiły skorzystać z popytu globalnego będą mogły liczyć na rozwój i dopływ kapitału. Kapitał migruje bowiem do przedsiębiorstw, które potrafią zaspokoić zmieniające się wraz ze stylem życia potrzeby konsumentów lepiej niż konkurenci.

Za uznaniem stylu życia za jeden z ważniejszych czynników decydujących o zachowaniu konsumenta przemawia to, że jak pisze Rudnicki[1] „styl życia jest w wielu przypadkach głównym motywatorem zakupów i źródłem różnorodnych form aktywności konsumentów na rynku”, ponieważ „odzwierciedla autopercepcję, czyli sposób, w jaki postrzegają siebie oraz sposób, w jaki sądzą, iż są postrzegani przez innych”.

Podjęto wiele prób zdefiniowania terminu „styl życia”, ale  jest to pojęcie bardzo złożone i dlatego też żadna ze stworzonych definicji nie została powszechnie uznana[2]. Zgodnie z definicją podaną przez Kotlera „styl życia jednostki to sposób „bycia” w świecie wyrażający się jej działaniami, zainteresowaniami oraz poglądami. Styl życia jest obrazem całej jednostki i jej interakcji z otoczeniem”[3]. Według innej definicji styl życia to „wzory konsumpcji uzależnione od preferowanych przez klasę społeczną lub grupę konsumentów form spędzania czasu i wydawania pieniędzy.(…) w znaczeniu ekonomicznym styl życia dotyczy sposobu wydawania pieniędzy oraz rodzaju nabywanych produktów i usług”[4]. Styl życia dotyczy zatem zarówno dóbr materialnych, jak i niematerialnych, takich jak informacje, przeżycia, doświadczenia.

Jedną z ważniejszych konsekwencji społecznych procesu globalizacji stało się upowszechnienie konsumpcyjnego stylu życia. Korporacje transnarodowe wkraczając na nowe rynki niosły ze sobą ideologię nowego stylu życia rozpowszechnianego przy pomocy dostępnych mediów. Stylu życia, który dawał paszport do nowoczesnego i iluzorycznie lepszego świata nazwanego przez G.Rizera McŚwiatem[5]. Ten powszechnie  lansowany  styl życia jest korzystny z punktu widzenia korporacji, natomiast w dłuższej perspektywie prowadzi do marnotrawienia zasobów i niszczenia środowiska[6].

Dla przedsiębiorstw upatrujących swoich szans na realizację zysków dzięki wykorzystaniu popytu nie tylko w kraju, w którym prowadzą działalność, ale również popytu w innych krajach,  odpowiedź na pytanie, czego będą poszukiwać konsumenci, to również odpowiedź, w jakie dziedziny lokować kapitał, aby zrealizować zyski. Globalizacja działalności korporacji transnarodowych rozumiana jako „rozszerzanie i pogłębianie działań, zmierzające do wytwarzania i sprzedawania produktów oraz usług na większej liczbie zagranicznych rynków”[7], nie oznacza jedynie biernej konkurencji, przy której „firmy obsługują potrzeby takie, jakie są, a więc dostosowują się do istniejących preferencji” ale „(…)globalna gospodarka uruchamia procesy, które cechuje wzrost aktywności w tworzeniu i manipulowaniu potrzebami.”[8] Jak pisze B.R. Barber  zakupy oznaczają konsumpcję, a konsumpcja zależy od fabrykowania potrzeb, a potrzeby można łatwo kształtować i manipulować nimi wykorzystując siłę mediów, szczególnie obrazów telewizji oraz kina[9]. B. Mróz pisze między innymi „istotne znaczenie w kształtowaniu stylów życia współczesnych konsumentów mają media elektroniczne i kolorowa, wielkonakładowa prasa oraz dyfuzja wzorców konsumpcji związana z procesami globalizacji”[10]. Dla globalnego społeczeństwa informacyjnego tworzy się, poprzez „niewidzialne, lecz wszechpotężne sieci wysoko rozwiniętych technik informacyjnych i płynne ponadnarodowe rynki” rzeczywistość wirtualną, w której konsumenci mają „wspólny gust dla tych samych znaków firmowych, logo, reklam, gwiazd, piosenek, sloganów i marek”[11]. Według koncepcji A. Daun[12] ludzie realizują konsumpcyjny styl życia z następujących powodów:

  • „konsumpcja materialna daje poczucie sensu życia, zapewniając konkretne cele codziennych wysiłków;
  • nacisk na prywatną własność materialną jest rodzajem kompensacji wobec ograniczeń wolności w innych sferach życia, np. w pracy zawodowej; posiadanie materialne daje poczucie kontroli, wolności, władzy i panowania, które nie występuje w innych dziedzinach życia;
  • konsumpcja dóbr materialnych jest środkiem spajającym członków rodziny i zastępującym dawne produkcyjne funkcje rodziny”.

Wraz z rozpowszechnieniem się nowoczesnych technologii, a zwłaszcza dostępem do internetu, zmieniły się możliwości pozyskiwania informacji, a także możliwości zakupu produktów i usług. Konsumenci zyskali możliwość zaspokajania swoich potrzeb szybciej, łatwiej i często – taniej. Dostęp do ogromnej liczby produktów i usług zmotywował konsumentów do wyboru określonej opcji, dzięki której łatwiej podejmować decyzje zakupowe. Wybór marek stał się dla konsumenta sprawą istotną, ponieważ za sprawą działań marketingowych nabrał przekonania, że marka utożsamia zarówno styl życia, jak i przekonania np. „życia w harmonii z naturą” (filozofia SPA marka „Dove”), nowoczesności i ochrony środowiska (Ikea) itp.  Przedsiębiorstwa przedstawiają się dziś klientowi nie tylko w roli dostarczyciela produktów, ale także reprezentanta określonych przekonań, manifestanta poglądów, twórców kultury. Odsuwa się przez to uwagę konsumenta od zastanawiania się nad konsumpcją, pozostawiając mu jedynie wybór marek pasujący do jego stylu życia. Tym samym wybór stylu życia stał się ważnym wyborem konsumenta, decydującym o jego zachowaniu, jako nabywcy i użytkownika dóbr i usług. Wybór stylu życia stał się strategią konsumenta na przetrwanie w środowisku, które oferuje mu ogromne ilości produktów, marek, miejsc wartych zobaczenia, czasopism, kanałów telewizyjnych itp. Z kolei dla przedsiębiorstwa rozpoznanie stylu życia konsumenta stało się szansą na skuteczne dotarcie do wybranej grupy docelowej.

Jeżeli przedsiębiorstwa potrafią zaoferować klientom korzystne dla nich oferty, mają szansę na przyciągnięcie kapitału i zrealizowanie zysków. W tym sensie przedsiębiorstwa, które zaoferują klientom produkty o atrakcyjnych dla nich wartościach, zgodne ze stylem życia, który realizują, mają szansę na przyciągnięcie kapitału.

Znajomość stylu życia klientów wielokrotnie dawała impuls do wprowadzenia innowacyjnych produktów. Przykładowo indyjski koncern Tata podjął wyzwanie wyprodukowania najtańszego samochodu świata za 2,5 tys. dolarów.  Kwota taka ma pozwolić niezamożnym konsumentom na zrealizowanie swojego marzenia o własnym środku transportu. Samochód jest bowiem w Indiach, wciąż jednym z wyznaczników znalezienia się w wyższej klasie społecznej, a jego posiadanie kojarzone jest z nowoczesnym stylem życia, tak samo jak posiadanie telefonu komórkowego, czy też komputera. Jednocześnie Tata zgromadził już tak wielki kapitał, że nabył dwie legendarne marki przemysłu motoryzacyjnego, a mianowicie Jaguar i Land-rover. Okazuje się, że przedsiębiorstwa Chin, Indii, czy Brazylii dzięki sukcesowi na rodzimych rynkach zgromadziły fundusze pozwalające im na inwestowanie w innych krajach, w tym dokonywanie przejęć, takich firm jak IBM, czy Jaguar. Prowadzenie działalności na rynkach krajów rozwijających się dało takim firmom jak Tata doświadczenie, ponieważ od samego początku musiały zmagać się z napotykaną barierą popytu, jaka istniała na ich rodzimych rynkach. Jak pisze B.Liberska „kiedy firmy te (pochodzące z krajów rozwijających się – przyp. autorki) osiągnęły sukces na rynku krajowym nastąpiła dalsza liberalizacja rynku kapitałowego i zniesienie wielu ograniczeń w podejmowaniu inwestycji za granicą (…) Firmy te mogą sobie pozwolić na międzynarodowe przejęcia między innymi dlatego, że dzięki znacznemu wzrostowi wartości akcji na giełdach powiększył się ich majątek, a dobre wyniki finansowe dają im wysoką wiarygodność kredytową”[13].

Styl życia konsumentów stał się szczególnym przedmiotem zainteresowania korporacji w zglobalizowanej gospodarce, ponieważ wybory konsumentów wynikają ze stylu życia, który realizują[14]. Przedsiębiorstwa, które chcą pozyskać kapitał powinny wziąć pod uwagę, że w zależności od kraju, jego kultury i poziomu jego rozwoju inaczej przedstawiają się możliwości wyboru stylu życia oraz tego, co za jego pośrednictwem konsumenci mogą i chcą zamanifestować. Przed przedsiębiorstwami wkraczającymi na rynki krajów rozwijających się stoją olbrzymie możliwości pozyskania kapitału, ponieważ mieszkańcy krajów rozwijających się dopiero rozpoczynają konsumpcję. W krajach biedniejszych wciąż kupowanie produktów, to przejaw zmiany statusu społecznego na wyższy. „W społeczeństwach nowo uprzemysłowionych krajów Azji Południowo –Wschodniej czy Ameryki Południowej konsumenci aspirują ku wysokim standardom i stylowi życia ludzi w rozwiniętych krajach Zachodu. Ostentacyjna konsumpcja i upodobanie do drogich marek zachodnich, mające być wyznacznikiem sukcesu i stylu życia, są zachowaniem w dużym stopniu społecznie akceptowanym”[15]. Jak zauważa M. Kuźmicz konsumenci azjatyccy „kupują na potęgę samochody Tata, lodówki Haier, oglądają Star TV, a prawdziwe zakupy miliarda nowych azjatyckich konsumentów zmienią świat”[16]. Warto zauważyć, że konsumpcyjny styl życia zapewnia dopływ kapitału do przedsiębiorstw, które następnie wykorzystują go w dokonywanych inwestycjach. Duże inwestycje zagraniczne w krajach rozwijających się umożliwiły przyspieszoną modernizację gospodarki i przyczyniły się do rozwoju krajowych firm. Dziś mówi się wręcz, że rozpoczyna się nowy etap globalizacji, w którym coraz więcej do powiedzenia mają przedsiębiorstwa z krajów rozwijających się, do których migruje kapitał milionów klientów bogacących się społeczeństw.

Wraz z poprawą sytuacji gospodarczej mieszkańców państw rozwijających będzie zmieniał się bez wątpienia również ich styl życia. Lansowany przez przedsiębiorstwa konsumpcyjny styl życia nie ma na razie konkurenta, ponieważ nie ma podmiotu, który zająłby się promocją stylu życia opartego na wartościach. Tym bardziej, że przedsiębiorstwa inwestują w reklamy swoich produktów znaczne środki, natomiast dyskusja nad potrzebą ograniczenia konsumpcyjnego stylu życia trwa w środowiskach naukowych oraz ruchach związanych z ochroną środowiska. Można więc przypuszczać, że rozwój państw biedniejszych i zacofanych gospodarczo oznaczać będzie wzrost popytu na produkty kojarzone z lepszym statusem materialnym. Kapitał będzie więc migrował do przedsiębiorstw, które będą oferowały produkty atrakcyjne dla rodzącej się klasy średniej państw rozwijających się.



[1] Por. Rudnicki L.:  Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania,  Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie str.133

[2] Ibidem, str. 133

[3] Ph.Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, str.169.

[4] A.Jachnis: Psychologia konsumenta,  Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz –Warszawa 2007, str. 180

[5] B.R. Barber „Dżihad kontra Mc Świat” Warszawskie Wydawnictwo Literackie „MUZA” S.A. Warszawa 2000

[6] Szymański Wł.: Czy globalizacja musi być irracjonalna, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2007.

[7] A. Zaorska „Ku globalizacji? Przemiany w korporacjach transnarodowych i w gospodarce światowej” Wydawnictwa Naukowe PWN, Warszawa 2000.

[8] W. Szymański: Globalizacja –wyzwania  i zagrożenia, Difin, Warszawa 2001, str.57str 114

[9] B.R. Barber: Dżihad kontra Mc Świat, Warszawskie Wydawnictwo Literackie „MUZA” S.A. Warszawa 2000 str.23 i 75

[10] B.Mróz: Konsument w strategiach firm, w „Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce”, pr zb. pod red. M.Janoś-Kresło i B.Mroza, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2006, str. 196

[11] B.R. Barber „Dżihad kontra Mc Świat” Warszawskie Wydawnictwo Literackie „MUZA” S.A. Warszawa 2000 str.24 i 35

[12] A.Daun za M.Janoś-Kresło: Konsumpcja jako proces zaspokajania potrzeb, w „Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce”, pr zb. pod red. M.Janoś-Kresło i B.Mroza, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2006, str. 78

[13] B.Liberska: Wielkie zmiany na globalnym rynku, Rzeczpospolita 22.03.2008

[14] niektórzy autorzy tacy jak B.Barber,Z.Bauman, Wł.Szymański podkreślają, że współcześni konsumenci często nie są autonomiczni w swoich wyborach, ponieważ to korporacje manipulują ich potrzebami odwołując się do snobizmu i zachęcając do nabywania „symboli pozycji społecznej”

[15] Wójcik D.: Wpływ zmian wtórnych wartości kulturowych na zachowania konsumenckie, w Pr.zb. pod red.W.Patrzałek: Kulturowe determinanty zachowań konsumenckich, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego , Wrocław 2004, str.169

[16] Kuźmicz M.:Konsumenci XXI wieku rodzą się w Azji, www.gazeta.pl


Sylwia Sobolewska

Sylwia Sobolewska

Adiunkt, Zakład Wartości Klienta, Instytut Zarządzania Wartością, Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie, Szkoła Główna Handlowa.
Zobacz inne artykuły autora »



Napisz komentarz


Premium Wordpress Themes